Come funzione la SIGLA: parte II

Numerose strategie di marketing applicate alla titolazione del prodotto, partono proprio dalla forma abbreviata della parola o meglio definita SIGLA.

Nel caso del naming di un prodotto, emerge un fattore curioso che condiziona la scelta. Annamaria Testa nella sua visitatissima Idea 113: inventare un buon nome per un prodotto, pone le sue considerazioni a proposito del Naming Handbook:

Sono d’accordo su diverse cose ma, per esempio, il fatto che le singole lettere P, T e K siano mascoline e le lettere L, M e N siano femminili mi sembra, nonostante l’inoppugnabilità del Bouba-Kiki effect, piuttosto esoterico: la percezione generale dipende anche dal resto delle lettere che compongono il nome, dai caratteri con cui è scritto, dal contesto in cui viene usato e così via.

È vero infatti, che le lettere ci dicono molto di più sul nome, e che l’uso di un buon font (o tipo di carattere) per le lettere aiuta molto. Questa scelta è fondamentale. L’esempio più recente che dimostra quanto il cambiamento del font di un brand sia significativo per l’immagine dell’azienda è quello di IKEA che ha scatenato un’intensa protesta mediatica.
La tipografia, nonché quell’insieme stilistico che caratterizza il testo, costituito non solo dal font ma anche dalle strutture visive (interlinea, spazi, dimensioni…), dona vita propria al prodotto tanto che Jean-Charles Debroize, un genio dell’arte tipografica, ha realizzato fonts in carne umana. Arial, Verdana, Thaoma, Georgia, Cambria, sono tutti fonts che hanno il compito di dare forza, carisma, qualità, quantità, insomma immagine, al prodotto.
Provate a pensare se la comunicazione visiva permettesse l’uso di un solo font: ciò renderebbe un brand simile all’altro, non solo dal punto di vista estetico (perché di questo si parla) ma anche da quello contenutistico, perché se è vero che il font offre valore aggiunto al testo in senso visivo, esso è in grado anche di comunicare emozioni (non solo presentando o descrivendo il prodotto o l’azienda stessa). Come ci ricorda Luisa Carrada “(…) i font influenzano profondamente il nostro modo di percepire un testo”…

È come il vestito per una persona: ci dice se sta andando in ufficio o a un ricevimento, se è una persona timida o audace, un tipo sportivo o sedentario.
Provate a tagliare il testo da una pagina pubblicitaria: prima ancora di leggerlo, sono i font, insieme al colore, a dirvi se il prodotto reclamizzato è un gelato o un lettore di dvd. [I font: il vestito dei testi, Luisa Carrada]

Il carattere è in grado di farci scoprire, con una buona dose di allenamento, il contenuto di un prodotto ancor prima di usarlo. Quel libro davanti a voi, per esempio, sin dal titolo e l’immagine di copertina, sembra farvi entrare nelle viscere più profonde del libro. Se iniziate a sfogliare le prime pagine vi accorgerete che l’uso del font di quel romanzo è diverso dal font di quel manuale. Questo, perché il font è un vestito, una piccola etichetta che ci permette di presentare il nostro prodotto d’amore al pubblico. Sì, d’amore, perché la scelta di questi dettagli stilistici non è casuale, come la scelta del naming (ovvero del nome sintattico del prodotto) che – aggiunge Annamaria Testa – deve essere :

• facile da pronunciare,
• con un buon suono,
• semplice da memorizzare,
• sufficientemente diverso dai nomi dei concorrenti,
• abbastanza affine ai codici propri della merceologia (non sempre intuitivi!).

Se non si vuole identificare un concetto ma un individuo o un ente – secondo la regola italiana della nostra Accademia – il nome deve cominciare con la lettera maiuscola. Ma siccome nella stragrande maggioranza dei casi quando diamo un nome a un prodotto stiamo già conferendo il concetto che ne risiede e la sua mission, non è facile capire se siamo di fronte a un entificazione o ad un concetto. La scelta, pertanto, dipende dal nome stesso: se ho scritto Accademia piuttosto che accademia, si capisce bene che non parlo di un’accademia qualunque ma dell’Accademia, già citata e perciò resa nome proprio. La lettera maiuscola allora offre il valore aggiunto al soggetto nominato, conferendogli tanto valore concettuale, quanto valore nominale. Diversamente, Manzoni, nel chiamare l’innominato con l’iniziale minuscola, ha voluto intendere che l’innominato è una persona priva di nome e per questo è un concetto piuttosto che un nome proprio. L’Accademia giustifica che tale situazione ortografica è strettamente legata a ciò che possiamo definire “sentimento della lingua“.
Pertanto, non esiste di certo un criterio stabilito per la scelta del nome di un prodotto. Ciò che esiste invece è il sentimento che rende quel nome un prodotto di valore in quanto partorito da un’attenta riflessione d’amore contenente tutte le ragioni per cui quel prodotto si chiama così.

Pensiamo al nostro brand preferito e cerchiamo di trovare una risposta al perché l’inventore ha scelto quel nome, quasi sicuramente non arriveremo mai a comprenderne il sentimento che l’ha generato, se non facendo una ricerca su internet o visitando il sito web del brand. La mission potrebbe dirci qualcosa di più, ovvero l’obiettivo o il motivo per cui il prodotto è sul mercato, ma niente di più. Il perché lo possiamo scoprire soltanto vivendo il prodotto nella sua interezza. L’azienda si presenta, vende i suoi valori (o prodotti) e aspetta che sia il cliente a descriverlo nel suo amore (che sarà comunque diverso dall’amore di un altro cliente per quel prodotto), proprio come le persone.

Sotto questo punto di vista, allora, ci stiamo avvicinando sempre di più alle relazioni umane (sebbene la realtà mediatica e tecnologica potrebbe farci intendere il contrario) o forse, è proprio la mancanza di questa relazione che rende le aziende così troppo umane, come ha fatto Jean-Charles Debroize con i suoi caratteri.

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